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每隔一段時間，總遇到PR的朋友問到如下問題，為什么發(fā)了幾篇新聞稿，媒體轉(zhuǎn)載也不少，百度指數(shù)卻沒有大幅增長？在此分享下個人對百度指數(shù)的理解。
一、“百度指數(shù)”是什么？
長期以來，百度指數(shù)是衡量企業(yè)廣告營銷投放，甚至公關(guān)發(fā)稿的一個重要指標(biāo)，廣義上的“百度指數(shù)”指的是百度“搜索指數(shù)”。
根據(jù)百度指數(shù)的官方說明：
“百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺。百度指數(shù)反映網(wǎng)民的主動搜索需求，所有影響網(wǎng)民搜索行為的活動都可能影響百度指數(shù)。”
如上比較容易理解，百度指數(shù)其實衡量的是“網(wǎng)民的主動搜索行為”，當(dāng)看到一段廣告，一篇新聞或文章，想要去深入了解“知識點”的時候，我們會習(xí)慣性的“百度一下”。
這時候的搜索，就是用戶的“主動搜索行為”，是為了解決一個問題，需要獲取答案的強(qiáng)需求，這也是為什么企業(yè)發(fā)布新聞稿希望達(dá)到的一個重要目的，希望在用戶主動搜索的時候，能夠在茫茫的互聯(lián)網(wǎng)信息中找到自己。
搜索的本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)信息的聚合，而內(nèi)容營銷帶來的媒體轉(zhuǎn)載、用戶聲量所形成的搜索長尾效應(yīng)，是迅速促進(jìn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)積累的最重要基石，當(dāng)用戶在進(jìn)行“主動搜索”這種強(qiáng)需求行為的時候，搜索引擎中呈現(xiàn)的結(jié)果，往往能夠直接影響用戶的印象和決策。
二、可以用百度“搜索指數(shù)”衡量公關(guān)的有效性嗎？如何刷百度指數(shù)？
公關(guān)的核心職能是內(nèi)外部溝通發(fā)聲，確保品牌的信息能夠被及時、有效、正確的傳達(dá)。不過，用網(wǎng)民的“搜索行為”衡量公關(guān)的有效性，er…？
不難想明白，體現(xiàn)“用戶搜索行為”的百度搜索指數(shù)，實際上應(yīng)該是企業(yè)品牌、市場、公關(guān)、廣告等多個傳播職能共同作用的結(jié)果，比如廣電、戶外、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，媒體報道，文章、營銷活動等多種方式，有且只有引起用戶的關(guān)注與好奇心，用戶才會產(chǎn)生搜索行為去搜索目標(biāo)關(guān)鍵詞，這中間存在一個認(rèn)知轉(zhuǎn)化為行動的過程。
其實，百度自身對“百度指數(shù)”的定位也是通過網(wǎng)民搜索行為數(shù)據(jù)的反映，用以指導(dǎo)企業(yè)的廣告、關(guān)鍵詞營銷投放，而單純的用百度指數(shù)來衡量公關(guān)部發(fā)稿或媒體關(guān)系的“KPI”，顯然是那么不靠譜的。
三、百度搜索指數(shù)忽然大幅增長對公關(guān)來講是好事嗎？
毫無疑問，引起用戶好奇心并產(chǎn)生搜索行為的內(nèi)容，一定需要真正觸達(dá)用戶內(nèi)心，切中其情感或利益，而要使企業(yè)公關(guān)通過內(nèi)容影響百度指數(shù)的大幅變化，多數(shù)僅有以下兩種情況，一種是積極的，一種則多為負(fù)向的：
01
能夠引起目標(biāo)用戶強(qiáng)烈關(guān)注的資訊、新聞報道，如投融資，財報，并購等大事件大新聞，激起用戶的興趣（如新品，合作，并購），或影響到其利益。(如財報)
02
目標(biāo)關(guān)鍵詞與公眾高度關(guān)注的事件性熱點緊密相關(guān)，要么是正向的話題熱議，要么是負(fù)面的丑聞引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，引起用戶強(qiáng)烈的好奇心，產(chǎn)生主動搜索行為，從而影響“百度搜索指數(shù)”。
第一種情況引發(fā)的媒體報道或用戶關(guān)注，信源大多數(shù)來自于品牌公關(guān)部門的主動發(fā)布，品牌多處于主導(dǎo)地位，傳播內(nèi)容相對是正向可控的。但必須通過長期有節(jié)奏的、高質(zhì)量的，多渠道的媒體傳播或內(nèi)容營銷，影響終端用戶的認(rèn)識，促進(jìn)產(chǎn)生搜索行為。
第二種情況則多數(shù)是的企業(yè)被動關(guān)注或被動報道，一般都是“攤上大事了”，相對負(fù)面風(fēng)險極高，很難受控，即使是麥當(dāng)勞改名金拱門這類的正向話題，也極難在企業(yè)PR層面能力掌控的范圍之內(nèi)。更多的被動關(guān)注是真正的黑天鵝，如近兩周被離職員工送上頭條的某事件，互懟了幾撥10W+，百度指數(shù)也是直線飆升。
四、公關(guān)發(fā)布哪些內(nèi)容能對百度指數(shù)產(chǎn)生促進(jìn)？
結(jié)合美通社2017年的媒體調(diào)查，以及每年對數(shù)萬篇新聞稿發(fā)布結(jié)果分析的大數(shù)據(jù)來看：
01
最受媒體和用戶關(guān)注的有趣的、甚至是有爭議的內(nèi)容（如觀點，報告數(shù)據(jù)），這類稿件分發(fā)在微博、微信、今日頭條等移動端平臺的推送量、閱讀量和轉(zhuǎn)評贊等互動效果是相對最好的。
02
其次是時效性的新聞事件，尤其是大的硬新聞，如投融資，并購，財報發(fā)布等。然后是新產(chǎn)品發(fā)布、服務(wù)升級、戰(zhàn)略合作、企業(yè)創(chuàng)新故事等內(nèi)容。
近三分之二（62.8%）的媒體希望企業(yè)的稿件內(nèi)容中帶有更多觀點性信息。而較軟性的稿件，如促銷營銷等內(nèi)容，媒體的關(guān)注意愿最低，按照百度指數(shù)各項指標(biāo)的衡量規(guī)則，即使推送到渠道落地，但無法吸引用戶的閱讀，也就無法產(chǎn)生主動搜索或互動，對百度指數(shù)也很難達(dá)到促進(jìn)作用。
這就也同時對PR稿件的傳播與搜索收錄帶來更大挑戰(zhàn)，常規(guī)的媒體發(fā)布要獲得影響百度指數(shù)的效果，對稿件的內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布渠道（尤其是移動端信息流）要求相對更高，只有通過高質(zhì)量內(nèi)容在真正意義上去影響用戶對品牌的關(guān)注，才可能激發(fā)其搜索需求和互動行為。
擴(kuò)展閱讀：《2017技術(shù)對媒體內(nèi)容生產(chǎn)和企業(yè)新聞偏好的影響》白皮書
五、對于公關(guān)來講，有哪些做法可以促進(jìn)百度搜索長尾效果提升？
其實百度指數(shù)對公關(guān)效果的衡量只是一個不全面參考，單從公關(guān)最核心的基礎(chǔ)工作媒體發(fā)布來看，重點是如何長期通過百度的分發(fā)渠道產(chǎn)生長尾效果，有如下4點建議：
01
大幅提高主動發(fā)布數(shù)量，尤其是在百度分發(fā)渠道（網(wǎng)頁、新聞及移動端信息流）可見的內(nèi)容數(shù)量，并保持較高穩(wěn)定的頻率。
搜索引擎對內(nèi)容的收錄和展現(xiàn)，是由復(fù)雜的算法決定的，會綜合評判內(nèi)容的質(zhì)量、時效性、熱度、相關(guān)網(wǎng)頁鏈接結(jié)果的數(shù)量和質(zhì)量等因素?；ヂ?lián)網(wǎng)新發(fā)布的內(nèi)容，需要在上述指標(biāo)中與現(xiàn)有排序結(jié)果競爭，才能逐漸獲得優(yōu)化的展現(xiàn)結(jié)果。
尤其是前面所講的，影響到用戶的搜索行為，需要跨越一個由“認(rèn)知轉(zhuǎn)化為行動”的過程，首先要解決的就是內(nèi)容有機(jī)會在各種渠道、最大范圍內(nèi)被目標(biāo)受眾看到。
02
在稿件標(biāo)題中有目標(biāo)地體現(xiàn)核心目標(biāo)關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞在標(biāo)題、內(nèi)容中出現(xiàn)的位置越靠前，且密度合理（但不是堆砌），對搜索引擎的收錄檢索就越有利。
03
增強(qiáng)時效性新聞內(nèi)容的發(fā)布，時效性內(nèi)容可以是新聞事件，可以是觀點、報告，也可以是一個產(chǎn)品創(chuàng)新的故事。如果能與公眾當(dāng)下關(guān)注的熱點相結(jié)合，被百度收錄檢索，并且智能分發(fā)的機(jī)會就越大。
04
提高發(fā)布內(nèi)容的價值和多樣性，深化稿件主題，相同事件不同角度主題的內(nèi)容，對百度的收錄呈現(xiàn)，以及對搜索結(jié)果多樣性的用戶體驗，也有促進(jìn)作用。（如相同的新聞事件，觀點、從不同的新聞點和角度切入，形成系列內(nèi)容，增強(qiáng)多樣性，如何刷百度指數(shù)？）.
